Цена заявки: маркетплейс или Директ — что показывают открытые кейсы

Какие цены заявки нашли в открытых кейсах

Мы собрали кейсы, где цена заявки, звонка или лида названа в рублях, и подписали каждый как кейс агентства, кейс рекламного сервиса или рассказ площадки. Независимой проверки цифр нет. Чужие числа даны как в источнике, без пересчёта.

Строка про «Фоксфорд» противоречит сама себе: «дешевле 550 ₽» и при этом 588–910 ₽ по категориям. Автор кейса цифры не согласовал, поэтому надёжен только порядок: сотни рублей. Кейс 2023 года, ставки Ozon с тех пор менялись.

Почему в одном канале цена заявки отличается почти в 14 раз

Цена заявки в одном и том же канале зависит от настройки сильнее, чем от самого канала. В кейсе СМТ Клиники в Яндекс Директе первый месяц стоил 13 995 ₽ за лид, а следующие четыре — 1 027 ₽: разница в 13,6 раза при той же рекламной системе. Причина в кейсе названа прямо: коллтрекинг записывал все звонки как органику, алгоритм не видел заявок и не учился.

В кейсе ветклиники из Санкт-Петербурга цена звонка упала с 3 500–4 000 ₽ до 1 359 ₽ после того, как изменили, какие звонки передаются алгоритму как конверсия. Дело было не в бюджете: агентство называет это изменение технической настройкой.

Вывод для маркетплейса тот же. Цена заявки складывается из цены клика и доли посетителей, которые оставили заявку: как от клика дойти до заявки показано в статье про клик. Плохая страница и сломанный учёт звонков делают дорогой любую рекламу.

Что в этих кейсах нельзя сравнивать

Цену заявки в Директе нельзя ставить рядом с ценой клика на Ozon, а звонок клиники — рядом с лидом онлайн-школы. У каждого кейса свои единицы, ниша и метод учёта.

• Разные единицы. Звонок, заявка с формы и лид — это разное. В кейсе «Снаряга Юг» рядом названа цена клика (около 80 ₽), в кейсе Ozon у t2 — только отношение цены клика к другим каналам («до 34 раз выгоднее», Ozon принят за единицу, кейс агентства, 2025), без рублей. Из такого отношения цену заявки не вывести.
• Разные ниши. Ветклиника и клиника продают услугу с высоким чеком и местным спросом. «Фоксфорд» продаёт онлайн-курсы на всю страну.
• Разные годы. Кейс «Фоксфорда» — 2023 год, кейсы Директа — 2025–2026.
• Разные воронки. Одни считают заявку на сайте, другие — звонок, третьи — обращение в мессенджер.

Как сравнить два канала на своих цифрах

Единственное честное сравнение — свой тест: один оффер, одна услуга, один способ подсчёта заявок. Цена заявки — это расход, делённый на число заявок за тот же период. Если часть заявок приходит звонками, учтите и их: без этого цена будет завышена, как в первом месяце кейса СМТ Клиники.

Пример на условных цифрах (не кейс): потратили 20 000 ₽ на маркетплейсе и получили 10 заявок — цена заявки 2 000 ₽. Если с пополнения вернулся кэшбэк, расход считайте уже за вычетом возврата. У MPTarget возврат до 20% с пополнений, точный процент называет менеджер до старта. При 20% те же 20 000 ₽ обошлись бы в 16 000 ₽, и цена заявки была бы 1 600 ₽. Это максимум, а не обещание.

С чем сравнивать результат — со своей ценой заявки в Директе или другом канале за тот же месяц. Как ставки площадки превращаются в расходы — в статье «Сколько стоит реклама на маркетплейсах».

Кому сравнение не нужно

Справка «Маркетплейсы или Яндекс Директ» сводит отличия каналов в одну таблицу: кого ловит реклама, как её оплачивают и где она сильнее.

• Тем, у кого сезонная или срочная услуга. Если клиент ищет «вызвать мастера сейчас», его надёжнее ловит поиск. Подробности — на странице «Маркетплейсы или Яндекс Директ».
• Тем, у кого нет учёта заявок. Без цели в Метрике и записи звонков любое сравнение вводит в заблуждение, как первый месяц кейса СМТ Клиники.
• Тем, кому нужна одна заявка в месяц. При таком объёме разброс цены не заметен, и стоит выбирать канал по удобству.

Что сделать

1. Заведите учёт заявок: цель в Метрике и пометка «откуда узнали» для звонков.
2. Запишите свою цену заявки в Директе или другом канале за последние 1–2 месяца.
3. Запустите тест на маркетплейсе — минимум 20 000 ₽ через MPTarget, подробности на странице цен. Закладывайте несколько запусков: в открытых кейсах цена менялась после правки оффера и настройки.
4. Через 2–4 недели разделите расход на заявки и сравните с шагом 2. Охват и клики под бюджет прикиньте в калькуляторе охвата на сайте, заявку на тест оставьте здесь.

Частые вопросы

Что дешевле: заявка с маркетплейса или из Директа?

Открытые кейсы ответа не дают: нет ни одного, где одну услугу рекламировали в обоих каналах. Порядок цифр: от 1 027 до 13 995 ₽ в Директе у клиник и до 2 300 ₽ у магазина, у онлайн-школы на Ozon — сотни рублей (кейсы агентств, рекламного сервиса и Sostav, 2023–2026).

Почему цена заявки в Директе так сильно отличается между кейсами?

Из-за ниши и настройки учёта. В кейсе СМТ Клиники цена лида упала с 13 995 до 1 027 ₽ после того, как исправили аналитику звонков.

Можно ли переносить цену заявки из чужого кейса на свой бизнес?

Нет. Цена зависит от ниши, оффера и сайта. Кейс годится как порядок цифр и как список того, что проверить: аналитику, цели, посадочную страницу.

Сколько вернётся кэшбэком при тесте на маркетплейсе?

До 20% с пополнений, точный процент называет менеджер до старта кампании. Как он считается — в статье «Кэшбэк за рекламу на маркетплейсах».

Источники

1. Ozon click-out для «Фоксфорда»: как настроить воронку — Sostav
2. Ozon и телеком: три кейса, включая t2 — разбор