Почему с баннера нет заявок: 8 причин и что проверить

Коротко

Баннер почти никогда не бывает «просто плохим»: чаще он приводит людей, но теряет их по дороге. В открытых кейсах агентств и площадок 2023–2026 годов CTR баннеров на маркетплейсах лежит в диапазоне 0,1–0,95%, а чаще всего — 0,16–0,5%, при цене клика 22–122 ₽. Это значит, что даже нормальный баннер на 50 000 ₽ даёт порядка 400–2 200 кликов, и если из них не появляется ни одной заявки, дело не в «неудачной картинке», а в одном из восьми мест, где рвётся цепочка. Ниже — эти места по порядку, от показа до отчёта, и проверка, которая показывает, где именно вы теряете деньги.

1. Показ достался не тем людям

Самая частая причина «нет заявок при хорошем CTR» — показы ушли в место с холодной или случайной аудиторией. CTR по местам на Wildberries различается в разы: слайдер на главной — 0,5–0,8%, тизерные блоки — 0,3–0,8%, раздел «Акции» — около 1,5%, а личный кабинет, «Доставка» и «Заказы» — 0,6–1%, потому что там люди уже с покупкой в руках. На Ozon блок «Заказ выполнен» даёт 0,2–0,5%. Баннер на главной Ozon в кейсе банка собрал 0,1% — это нормальное поведение главной, а не провал креатива.

Что проверить: разбивку отчёта по местам показа и по гео. Если 80% показов пришлось на один дешёвый блок с CTR 0,1%, вы купили охват, а не заявки.

Как бюджет проходит путь до заявки и где он теряется — Заявка теряется на одном из шести шагов — и обычно не на первом

2. Оффер не читается за две секунды

Человек листает ленту и решает, остановиться ли, быстрее, чем дочитывает заголовок. Если на баннере написано «Инновационные решения для бизнеса», а не «Соберём букет за 20 минут и привезём к 18:00», клика не будет — и это видно уже по CTR ниже 0,2%. Работает конкретика: что получит человек, за сколько и что ему сделать. Абстракция («качественно», «выгодно», «под ключ») не отличима от сотни соседних баннеров.

Что проверить: покажите баннер человеку, который не знает ваш бизнес, на две секунды и спросите, что продают. Если он не отвечает — проблема в тексте, а не в ставке.

3. Непонятно, что делать дальше

У баннера должна быть одна очевидная кнопка: «Собрать букет», «Записаться», «Получить расчёт». Если на клик ведёт вся площадь, а внутри ни слова о действии, часть людей уходит, не поняв, что от них хотят. Вторая ошибка — кнопка есть, но ведёт на общую страницу каталога вместо конкретного предложения из баннера. Обещали скидку на первый заказ — ведите на форму с этой скидкой, иначе обещание и приземление не совпадают, и человек считает рекламу обманом.

4. Клик есть, а страница теряет человека

Доходимость до страницы — отдельная метрика, и она почти всегда ниже 100%: часть кликов теряется на медленной загрузке, часть — на мобильной вёрстке. Дальше вступает в силу приземление: если форма просит семь полей, а цена не названа, конверсия падает до долей процента. Проверка простая: откройте ссылку из баннера на телефоне в мобильной сети и пройдите путь сами, секундомером. Если от клика до отправки формы больше минуты — вы теряете заявки на своём же сайте.

5. Заявки есть, но их не видно в отчёте

Часть людей не оставляет форму сразу: они возвращаются через день-два и звонят или пишут в мессенджер. Post-view конверсия в открытых данных — 53% по замеру Sostav (19.09.2024), в отдельных кейсах агентств 2025 года — 66% и 75%. Если вы считаете только прямые клики, две трети результата остаются за кадром, и вы отключаете работающий баннер. Вторая дыра — заявки без UTM-меток и без отдельного номера телефона: в отчёте их просто нет.

Что проверить: сверьте число обращений из CRM с числом кликов по баннеру за тот же период. Расхождение в 2–3 раза — норма, а не ошибка.

MPTarget запускает такие баннеры под ключ: подбираем площадку и формат, делаем баннер, проходим модерацию. Как это работает →

6. Часть кликов — боты и случайные нажатия

В кейсе магазина косметики (23.05.2025) на ботов пришлось 0,46% показов, и это ещё скромно. Ozon в октябре 2025 года сообщал, что после чистки недействительного трафика в категории «фитнес» CTR вырос на 61%, а доля ботов упала на 94% — то есть до чистки заметная часть кликов была мусором. Мусорные клики съедают бюджет и портят статистику: CTR высокий, заявок нет, потому что кликал не человек.

Что проверить: долю отказов меньше 2 секунд, аномальные всплески кликов ночью и с одного устройства, гео кликов против гео продаж.

Медицина, финансы, недвижимость, образование и ряд других тематик требуют документов и лицензий — без них баннер либо не проходит модерацию, либо крутится с ограничениями и без нужных таргетингов. Бывает и тише: баннер прошёл, но показывается не той аудитории из-за пересечения интересов, и CTR падает, а заявок нет. С 2026 года добавилась маркировка: erid на креативах ставит сама площадка, но рекламодателю всё равно нужно следить, чтобы в отчёте сходились показы, клики и расход по каждому креативу.

Восемь причин, по которым баннер не даёт заявок — Одна и та же жалоба «нет заявок» может иметь восемь разных причин

8. Бюджета и срока не хватило на статистику

При CTR 0,3% и конверсии сайта 2% одна заявка требует примерно 16 700 показов. На тестовом бюджете в 20 000 ₽ и ставке 135 ₽ это около 148 кликов и в лучшем случае 2–3 заявки — статистически это шум, по которому нельзя судить о баннере. Вывод «не работает» часто сделан после трёх дней и пяти кликов, а не после теста. Для оценки нужен срок хотя бы в две недели и объём кликов, при котором разница между вариантами перестаёт быть случайной.

Таблица: симптом — что проверить

Симптом	Что проверить первым
Показов мало, CTR нормальный	ставку, бюджет, модерацию, лимиты площадки
CTR ниже 0,2%	место показа и читаемость оффера
CTR хороший, кликов много, заявок нет	приземление, скорость загрузки, форму
Заявки есть, но их меньше, чем звонков	post-view, UTM, отдельный номер
Клики ночью и с одного устройства	недействительный трафик
Баннер прошёл, но показов нет	ограничения модерации и таргетинга

Что проверить за час, если баннер не даёт заявок — Шесть проверок, которые отсекают половину причин за час

Кому это не подойдёт

Баннеры на маркетплейсах плохо работают как единственный канал, если у бизнеса нет ни сайта, ни формы, ни возможности обработать заявку в течение дня: тогда проблема не в рекламе. Также не стоит ждать заявок от баннера на товар с узкой аудиторией — там охват маленький по определению, и считать нужно не заявки, а стоимость целевого контакта.

Что сделать

Снимите отчёт с разбивкой по местам показа, гео и устройствам за весь срок кампании, а не за последние три дня.
Пройдите путь клиента сами: телефон, мобильная сеть, секундомер от клика до формы.
Сверьте заявки из CRM с кликами: посчитайте post-view и звонки без UTM.
Проверьте недействительный трафик: доля отказов до 2 секунд, ночные всплески, гео.
Не выключайте баннер раньше двух недель и объёма кликов, при котором разница статистически заметна.

Если хотите заранее прикинуть, сколько кликов и заявок даст бюджет на вашем CTR, посмотрите калькулятор охвата и как мы считаем результат. Если нужно запустить баннер без этих ошибок — оставьте заявку, посчитаем охват и покажем, каких заявок ждать. Ориентиры по CTR и цене клика по категориям — в статье «Бенчмарк CTR на Ozon и Wildberries», а про то, как связать баннер с заявками, — в материале «Как оценить эффективность рекламы на маркетплейсе».

Частые вопросы

Ориентируйтесь на 300–500 кликов и две недели показа: на меньшем объёме разница между вариантами не отличима от случайной.

CTR 0,1% — это провал?

Не обязательно. На главной Ozon 0,1% — нормальное значение. Смотрите на связку «место показа + CTR + заявки», а не на CTR отдельно.

Почему в отчёте клики есть, а в CRM заявок нет?

Три обычные причины: заявки пришли после просмотра, а не клика; не стоят UTM-метки; часть кликов — боты и случайные нажатия.

Нужно ли маркировать баннеры на маркетплейсах?

erid на креативах ставит площадка, но рекламодателю нужно следить, чтобы отчёт по каждому креативу сходился по показам, кликам и расходу.

Источники

Покажем ваш бизнес покупателям Ozon и Wildberries

Подберём площадку и формат, сделаем баннер и проведём модерацию. Тест — от 20 000 ₽, с пополнений рекламного кабинета — кэшбэк до 20%.

Оставить заявку Как это работает →