Как оценить эффективность рекламы на маркетплейсе: 6 метрик

Какие шесть метрик смотреть

Метрики идут по цепочке от показа до заявки: каждая следующая считается от результата предыдущей.

Показы и цену клика можно прикинуть до запуска: как — в статье «Что даст 50 000 ₽ на рекламе в маркетплейсе». Здесь — как читать результат.

Метрика 1–2. Показы и CTR: заметили ли баннер

Показы говорят об охвате, CTR — о том, что баннер привлёк внимание. CTR — доля показов, закончившихся кликом: 5 кликов на 1 000 показов дают 0,5%.

В открытых кейсах CTR баннера — от 0,1% до 0,95%; таблица кейсов с источниками — в статье «Какой CTR нормальный на Ozon и Wildberries».

Цифры — рассказы рекламодателей и агентств, независимо не проверены. Вывод для малого бизнеса: нормы «хороший CTR — 1%» нет, сравнивайте со своими запусками.

Метрика 3. Цена клика: сколько стоит переход

Цена клика равна расходу, делённому на число кликов. В открытых кейсах она колеблется от 22 до 122 ₽:

• 22 ₽ — баннер на главной Ozon, косметика (презентация Ozon в пересказе агентства, 17.10.2025);
• 48–70 ₽ — сеть доставки еды: после второго запуска цена упала с 70 до 48 ₽ (кейс агентства, 23.05.2025);
• 53,28 ₽ — слайдер WB, крупный бренд, в 2,5 раза ниже, чем на другой e-commerce-площадке (Sostav, 29.12.2025);
• 122 ₽ — недвижимость в Москве, Ozon (кейс агентства, дата в источнике не указана).

Цена клика сама по себе не оценка: дешёвый клик из неподходящей аудитории дорого обойдётся на следующих шагах. Как считать ставку площадки в цену клика, написано в статье «Сколько стоит клик на Ozon».

Метрика 4. Доходимость клика: дошёл ли человек до сайта

Доходимость — доля кликов, после которых страница действительно открылась. Если человек нажал, но не дождался загрузки, площадка засчитает клик, а ваша аналитика — нет.

Wildberries заявляет конверсию из клика в сеанс 17% (лендинг click-out WB, без методики измерения, цифры сняты 05.11.2026). В кейсе ДОМ.РФ доля дождавшихся загрузки сайта после клика выросла более чем на 10% (Sostav, 19.09.2024; точный базовый уровень в источнике не указан). Ориентира для малого бизнеса нет, но признак проблемы виден сразу: клики есть, а визитов в счётчике заметно меньше. Причины — тяжёлая или медленная страница, неработающая ссылка на телефоне. Подготовку страницы описывает статья «Что нужно на сайте, чтобы баннер прошёл модерацию».

Метрика 5. Цена заявки: во сколько обходится человек

Цена заявки — расход, делённый на число заявок, и это главная метрика. Она показывает, есть ли смысл тратить дальше: сравните её с прибылью от одного клиента.

Расчёт на условных цифрах, не ориентире: потратили 10 000 ₽, получили 500 кликов (цена клика 20 ₽), на сайт дошли 300 человек (доходимость 60%), оставили заявку 12 (конверсия страницы 4%). Цена заявки — 10 000 ÷ 12 = около 833 ₽. Если клиент приносит вам 5 000 ₽ прибыли, а из пяти заявок клиентом становится один, реальная цена клиента — около 4 170 ₽ (833 × 5), и расчёт не сходится.

Открытых кейсов цены заявки услуг на маркетплейсе мало. Ориентир один: онлайн-школа «Фоксфорд» на Ozon получила 929 заявок по цене дешевле 550 ₽, по категориям 588, 759 и 910 ₽, но цифры в источнике местами противоречат друг другу (Sostav, 03.10.2023). Берите как порядок величин, а не как норму для своей ниши.

Метрика 6. Post-view: заявки, которых не видно в кликах

Post-view — заявки от людей, которые увидели баннер, но перешли на сайт позже сами, а не по клику. Если считать только клики, часть эффекта пропадёт.

В открытых кейсах доля post-view большая, но измерена она по-разному:

• ДОМ.РФ, вклады: 53% открывших вклад пришли без клика по баннеру (Sostav, 19.09.2024);
• цветочный магазин: 66% post-view-заявок — прямые заходы (кейс агентства, 08–09.2025);
• фитнес-центр: 75% post-view-заявок — прямые заходы (презентация Ozon в пересказе агентства, 17.10.2025).

Поэтому цифры нельзя складывать и сравнивать между собой. Вывод: если смотреть только клики по баннеру, можно решить, что реклама не работает, хотя часть клиентов пришла позже. Для замера post-view нужны верификаторы и метки; у Wildberries мэтчинга по хешам нет, а post-view оценивается через верификаторы (по оценке агентств, 2026).

Когда оценивать результат

Окупаемость приходит не с первого запуска. Сеть доставки ПиццаФабрика в четырёх городах оптимизировала креативы и аудитории восемь месяцев (кейс агентства, 06.2024–01.2025): ROI около 20% на тесте, 58% в сентябре и 320% к восьмому месяцу. Судите о рекламе по серии запусков и всей цепочке метрик.

Кому это не подойдёт

• Бизнесу без счётчика и без способа записать заявку. Метрики 4–6 не посчитать, останутся показы и клики.
• Тем, у кого заявки приходят по телефону без записи, откуда звонят. Без учёта звонков цена заявки будет неточной.
• Тем, кто ждёт быстрой окупаемости на 20 000 ₽. Тест даёт сравнение офферов и аудиторий, а не гарантированную прибыль.

Что сделать

1. Поставьте в счётчик цели: заявка, звонок, переход в мессенджер.
2. Добавьте к ссылке баннера метки, чтобы клик с маркетплейса отличался от других источников.
3. Запишите по каждому запуску шесть цифр: показы, CTR, цена клика, визиты, заявки и расход.
4. Считайте цену заявки и сравнивайте её с прибылью от клиента, а не с чужим CTR.
5. Тестируйте несколько запусков: офферы — по формулам. Хотите, чтобы отчёт по площадкам собирали за вас, — оставьте заявку.

Частые вопросы

Какой CTR считается хорошим на Ozon и Wildberries?

Нормы нет. Открытые кейсы дают от 0,1% (банк) до 0,95% (косметика), а Wildberries заявляет средний CTR 0,5% без методики (лендинг WB, 05.11.2026).

Сколько должен стоить клик?

В открытых кейсах цена клика баннера — от 22 до 122 ₽, но для услуг местного бизнеса ориентира нет — неизвестно.

Что такое post-view?

Заявка от человека, который увидел баннер, не нажал на него, а позже пришёл на сайт сам. В трёх открытых кейсах доли post-view — от 53% до 75%, но измерены они по-разному.

Через сколько оценивать результат?

Не по первому дню. Сеть доставки вышла на окупаемость ROI 320% только к восьмому месяцу (кейс агентства, 06.2024–01.2025), а для малого теста в 20 000 ₽ срок открытыми данными не подтверждён.

Как посчитать окупаемость?

Вычтите расход из прибыли от клиентов, пришедших с рекламы, и поделите на расход. Нужны данные о том, какие клиенты пришли с баннера: цели и метки в счётчике.

Источники

1. RWB Медиа открыла ИП доступ к кабинету с медийной рекламой — AdIndex
2. Кейс ВТБ и Ozon: медийная реклама дала конверсию вдвое выше programmatic — AdIndex
3. Кейс «Банка ДОМ.РФ»: банковские продукты на маркетплейсе — Sostav
4. Как баннер на Wildberries привлёк 42 тысячи посетителей на сайт FMCG-бренда — Sostav
5. Кейсы медийной рекламы на Ozon, включая доставку еды — разбор
6. Реклама на Wildberries: форматы, места размещения, CPM и CTR — описание