Внешняя и внутренняя реклама на маркетплейсах: в чём разница

Есть и третье значение слов «внешняя реклама»: когда селлер ведёт трафик из соцсетей, Telegram или Директа на свою карточку на маркетплейсе. В этой статье речь о рекламе на самих маркетплейсах.

Внутренняя реклама: продвижение карточки

Внутренняя реклама на маркетплейсах — инструмент продавцов. Карточка товара поднимается в поиске, каталоге или рекомендациях, покупатель кликает и покупает внутри площадки. Деньги, отзывы и доставка остаются на маркетплейсе.

Чтобы её запустить, нужен магазин: договор продавца, товар на складе или в доставке, карточки. Для салона, клиники или кафе это не подходит — услуге нечего класть в карточку.

Внешняя реклама: баннер, который ведёт к вам

Внешняя реклама на маркетплейсах — это медийные баннеры и видео в приложении площадки, по клику на которые человек уходит за её пределы. Ozon называет формат Click-out, Wildberries — кликаут.

Подробно про click-out — в справке «Что такое click-out реклама».

Где показывается внешняя реклама

На Ozon, по данным агентств, click-out баннер показывается на главной, в поиске, в категориях и на странице «Заказ выполнен», видео — на главной и в ленте рекомендаций. На Wildberries — на главной, в профиле, в разделе «Заказы», в основной ленте и на экранах в пунктах выдачи (пресс-служба RWB, AdIndex, 04.03.2026).

Кто уже пользуется внешней рекламой

Внешнюю рекламу на маркетплейсах покупают бренды, которые там не продают. По данным «Ozon Рекламы», за 2025 год их число выросло в 1,2 раза, бюджеты — в 1,3 раза (CNews, 27.02.2026). В открытых кейсах — банки, телеком, рестораны: у МТС на Ozon цель была 30 000 SIM-карт в месяц, а получили больше 50 000 (по данным агентств, 2026).

Что выбрать

Если вы продаёте товар на маркетплейсе — ваша реклама внутренняя. Если у вас услуга, офлайн-точка или свой интернет-магазин и вы не торгуете на площадке — внешняя. Подробное сравнение с выходом на маркетплейс — в справке «Click-out или свой магазин».

Кому внешняя реклама не подойдёт

• Селлерам Wildberries, которые хотят вести на свой сайт: кабинет кликаута им недоступен.
• Бизнесу без своей страницы. Модерация проверяет, куда ведёт баннер.
• Тем, кому важна продажа в один клик. На своём сайте человеку нужно ещё оформить заказ или запись, и часть людей уйдёт.

Что сделать

1. Определите, продаёте ли вы на площадке: от этого зависит, какая реклама вам доступна.
2. Для внешней рекламы подготовьте страницу с реквизитами и политикой ПДн.
3. Выберите площадку и бюджет теста — сравнение в статье «Ozon или Wildberries».
4. Оставьте заявку, если хотите тест внешней рекламы от 20 000 ₽ без своего кабинета.

Частые вопросы

Чем внешняя реклама на маркетплейсе отличается от внутренней?

Внутренняя ведёт в карточку товара на площадке, внешняя — на ваш сайт или в мессенджер.

Нужен ли магазин для внешней рекламы на Ozon?

Нет. Кабинет для внешних рекламодателей Ozon сделан для тех, кто не продаёт на площадке.

Что такое внешний трафик на маркетплейс?

Это реклама в соцсетях, Telegram или Директе, которая ведёт на карточку товара. Ею пользуются продавцы, и это другой инструмент.

Сколько стоит внешняя реклама на маркетплейсе?

На Ozon — от 1 000 ₽ за кампанию, официально. На Wildberries официального минимума нет, агентства называют от 10 000 ₽.

Источники

1. Ozon запустил рекламу на маркетплейсе для внешних рекламодателей — Предприниматель.ру
2. RWB Медиа открыла ИП доступ к кабинету с медийной рекламой — AdIndex
3. Инвестиции рекламодателей в медийную рекламу на Ozon выросли вдвое в 2025 году — CNews
4. Click-out реклама: как увести клиента с маркетплейса на свой сайт — разбор
5. Как устроена медийная реклама на Ozon — полный гид
6. Реклама на Wildberries — описание форматов